Секреты сна: как построить бизнес на подушках

Компания «Каргуз» производит более 1500 наименований одеял и подушек. Думаете это много? Благодаря такому огромному ассортименту выручка данной компании за четыре года выросла в 3 раза.
У директора и совладелицы фирмы «Каргуз» Ирины Храпковой в спальне всегда есть три разных вида подушек и она меняет их по мере надобности. В роли потребителя она сама поддалась на маркетинговую политику компании. У «Каригуза» ассортимент подстраивается под конкретные нужды как ритейлеров, так непосредственно и покупателей. Например, в ассортименте компании специальные одеяла для женщин и особые подушки для мужчин, существует массовая серия эксклюзивно для сети «Ашан» и одеяла из гагачьего пуха стоимостью 200 тысяч рублей, которые производятся исключительно на заказ.

«Начинали мы всего-лишь с двух подушек в день», - вспоминает Ирина Храпкова. В далеком 1993 году Ирина вместе со своим мужем Андреем арендовали цех по обработке пуха находящегося на балансе гусеводческого комплекса в Подмосковье, где до этого они работали обычными менеджерами. Предприятие называлось «Каригуз» - это сокращение от Кашира что в Риге (в создании подушек использовалась ткань из Латвии). Храпковы решили взять это название и для своего предприятия.

Основными клиентами на первых порах были оптовые покупатели с вещевых рынков. Таким образом потихоньку дело стало раскручиваться, и уже в 1996 году семейная пара смогла полностью выкупить оборудование у прежнего хозяина, потом они взяли в аренду новый цех и создали свою собственную линию по переработке сырья. У них получилось не только наладить процесс очистки, обработки и использования пера и пуха, но также они дополнили все это своим ноу-хау. Как раз в то время в государстве стали появляться супермаркеты и магазины продающие товары для дома, и в частности постельные принадлежности. Уже в 2000 году в ассортимента «Каригуза» было 60 наименований  подушек различных размеров, с разными материалами чехлов и разным наполнением подушек. В последующие годы ассортимент продолжил только увеличиваться.

Как выяснили в компании, среднестатистический россиянин может менять подушку раз в пару лет, а если ассортимент будет чаще обновляться, то это будет мотивировать людей чаще посещать магазины, где в продаже есть постельные принадлежности. «Если покупатель приходит в магазин и перед ним лежит та же подушка, что он видел прошлый раз, то у него пропадает желание ее обновлять»,- пояснила Храпкова. «Около 80% прибыли приносят как раз постоянные клиенты. Для них перемены наполнителя, тканей и конструкции подушки достаточно важны»,- подтвердил Клименко Валерий, являющийся одним из самых старых клиентов компании «Каригуз», он владелец сети магазинов «Секреты сна» в Тюмени.
Идеи новых моделей приходят в голову после того, как будут изучены мнения покупателей – у семейства Храпковых достаточно качественно устроена обратная связь с покупателями.  Иногда Ирина сама заходит в свой фирменный магазин в Кашире и очень внимательно выслушивает ответы о том какие товары ищут покупатели, какие у них возникают вопросы. После каждой такой вылазки в магазин обязательно проводится мозговой штурм на фабрике. Например, после одного из таких штурмов был создан один из хитов «Каригуза» - это жесткая подушка для мужчин выполненная в пуховом чехле с наполнителем из перьев. Цена ее меньше, чем пуховой подушки и при этом нет особого ущерба для удобства. Как рассказала директор компании, такие подушки очень часто приобретают для своих мужей экономные жены.

После того, как пару лет назад случился невероятный бум на ортопедические подушки с наполнителем из силикона, компания «Каригуз» ответила на это своими «структурными» подушками из пуха. Они сделаны из нескольких секций, и могут подстраиваться под анатомические качества любого человека.
Мода на натуральные материалы вдохновила Елену на создание подушек из шерсти и одеял. Подушку нельзя набить шерстью с такой же легкостью, как и пухом – уже через месяц такая подушка собьется в комок. Компания начала производить пуховые подушки с чехлом сделанным из шерсти кашемировой козы и мериноса, такой чехол может прослужить несколько лет и ему даже не будут страшны стирки в стиральной машинке. В летнее время «Каригуз» выпускает специальные одеяла выполненные из лиоцели – это волокна эвкалиптового дерева. «Такие одеяла покупают себе женщины, которые во время менопаузы не могут нормально спать под одеялом, они задыхаются, а с этим одеялом лежишь как на леднике»,- рассказывает Мельникова Марина, директор магазина «Уютный дом» в Красноярске.

В середине 2000-х годов «Каригуз» сделал ставку на более состоятельных покупателей и начали производство подушек стоимость которых составляла не менее 5-7 тысяч рублей. В компании даже была создана специальная коллекция KariguzDeLuxe с ценами превышающими 50 тысяч рублей. В 2007 году компания «Каригуз» смогла получить выручку в 103 миллиона рублей. После кризиса Храпковы стали опять обращать внимание на массовый рынок и придумали новый бренд.

Если раньше для взыскательных клиентов производили одеяла и подушки со светлыми чехлами, то сейчас им предложили продукцию с яркими принтами в стиле фольклора под маркой «Марфа Подушкина». И к ним ложилиприложение в котором описываются все достоинства каширского пуха. После наблюдения за посетителями магазинов, Храпкова подметила, что даже при покупке подушки за 300 рублей покупатели читают этикетки и даже пытаются выбрать товар самого лучшего качества из того, что доступно на прилавках.
Второй массовый бренд «Каригуза» называется Tinta, его создали для активных молодых покупателей, которые привыкли приобретать постельное белье в супермаркетах IKEA и похожих магазинах.Tinta– это коллекция, созданная с использованием различных натуральных и синтетических наполнителей. На данный момент самая почти половина продаж «Каригуза» приходится на ценовой сегмент в районе 1000 рублей. Примерно 10% от всей выручки компании приносит постельное белье, которое они сами производят. Еще 20% прибыли приносит экспорт пуха производителям верхней одежды.

Само собой, что у «Каригуза» существуют конкуренты – это  к примеру «Констант» и «Дагрез» из России, Billerbeckи DyKonиз Европы. «Если сравнивать с другими фирмами, продвигающими технологию по переработке пуха, то в компании «Каригуз» цены на такие же товары в среднем в 1,5-2 раза меньше», -говорит о своем выборе Клименко Валерий. Пять лет назад в «Уютном доме» очень тщательно присматривались к множеству поставщиков, но в итоге выбор пал на каширскую фирму. По словам Мельниковой, такой выбор был сделан в том числе из-за большого внимания компании к мелочам.

Компания семьи Храпковых сейчас является поставщиком своих товар в десять сетей товаров для дома – это такие сети, как «Наш дом», «Твой дом», «Гиперглобус», «Уютерра» и прочие. Рядом со стеллажами компании всегда есть кровать, где покупатель может попробовать любую подушку и точно определиться с выбором (потому что, как сказала владелица «Каригуза», подушка до 1000 рублей продает себя сама, а если дороже – нет). Если это необходимо, «Каригуз» подстраивается под ритейлеров: в гипермаркетах Hoffэксклюзивно продается коллекция Bio, изготовленная из экосырья, а прошлой весной компания стала производить подушки под брендом «Пастораль» по заказу сети «Ашан».
Коллекция под брендом Kariguzбыла распределена Ириной Храпковой по шести линиям, которые зависят от используемых материалов и потребительских свойств: PureCollection, DeLuxe, Ortopedic, ClimaControlи другие. Будет ли дальнейшее расширение ассортимента? Нет, с прошлого года компания больше не создает новых коллекций, вместо этого в рамках коллекции они убирают устаревшую модель, а вместо нее вводят что-то новенькое. «Выбор не должен быть огромным, потому что вместо привлечения клиента, такой выбор будет отпугивать»,- говорит Ирина Храпкова.