Что такое медиапланирование

Медиапланирование — подготовка стратегического плана, по которому реализуется любая рекламная кампания, когда готовый рекламный продукт распределяется по рекламоносителям. Их выбор должен обеспечить оптимальное соотношение расходов с количественными и качественными результатами.

Обычно реклама — не дешевое удовольствие. Максимально эффективно использовать вложенные средства можно благодаря технологиям медиапланирования.

Под рекламоносителями подразумеваются средства массовой информации: телевидение, газеты, наружная реклама, радио, интернет, и даже — «сарафанное» радио. Какими именно из них стоит воспользоваться, поможет определить ряд показателей, о которых надо знать и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто является исполнителем. Эти показатели можна найти в соответствующих исследовательских организациях. Они отслеживают рекламные публикации и трансляции фактически во всех средствах массовой информации, а потом обрабатывают с помощью компьютерных программ и современных статистических методов. Дальше реклама разбивается по группам услуг, товаров, брендов, рекламодателей, программам, трансляциям, времени эфиров и длительности кампании. Так определяются показатели, которые нужны для эффективного планирования медиакампании. Детальные данные собираются и по представителям читательской и зрительской аудитории.

В результате формируется база данных, в которой имеются данные о занятости, образовании, поле и возрасте, социальному и семейному статусу, доходах, имуществе. Эти базы дают возвожность определить способ жизни представителей разных аудиторий разных СМИ, их социальным и потребительским предпочтениям, отношение к конкретным телеканалам, радиостанциям, изданиям.
Любая реклама всегда ориентирована на конечного адресата — целевую аудиторию. Именно представители этой аудитории представляют реальный интерес для рекламодателя, поскольку являются его потенциальными клиентами и покупателями. Аудиторию можна определить по социально-демографическим признакам ( социальное и материальное положение, пол, возраст), по потребительским предпочтениям (например те, кто покупает только растворимый кофе), по стилю жизни (отдыхает только в гостицах с окнами на южную сторону), по мотивации (покупает посуду только красного цвета). «Попадение» рекламных сообщений в целевую аудиторию, в конечном счете, определяет результативность и эффективность всей рекламной кампании.

Для медиапланирования используется несколько базовых медиапоказателей: рейтинг; суммарный рейтинг (GRP) — вычисляется в процентах и характеризирует количество реципиентов, которые имели контакт с данным носителем рекламы к общему количеству аудитории; цена тысячи контактов (CPT) — определяет цену, которую платит рекламодатель, чтобы его рекламное сообщение прозвучало 1000 раз; охват (Reach). Возможны также рассчеты «направленного суммарного рейтинга», который определяет эффективность рекламоносителя по отношению к определенной целевой группы. Этот показатель называется «target Rating Points» (TRP). Можно также определить частицу аудитории, то есть тех, кто в этот момент (в этот отрезок времени) контактирует с рекламоносителем. Это показатель «Share of Audience Hating» (SAH). Также в медиапланировании пользуются такими показателями, как эффективная частота (EffFr) и индекс соответствия (Affinity). Обычно все эти показатели вместе с графиком выходов рекламы составляют основу медиаплана — плана размещения рекламных обращений.
И, конечно, в медиапланировании учитывается бюджет, предусмотренный на рекламную кампанию. Суммы могут быть самыми разными: к примеру малый бизнес не заинтересован в охвате рекламой всей страны, а транснациональным кампанииям не интересна точечная реклама. Поэтому на бюджет влияет геграфия рекламной компании. Она может быть региональной (Тамбов и область), национальной (Россия), международной (СНГ).

О PR компании далее расскажу.